國內外的大型藝術品拍賣公司很早就敏感意識到，拍賣的傳播方式乃至拍賣的形式在21世紀需要不斷創新，因為藝術品拍賣在本質上是一種注意力經濟。

隨著2010年之后移動互聯時代的到來，大體量的拍賣公司進一步通過互聯網拓展業務和服務客戶群體，其中不少推出了自己的App，諸如蘇富比和佳士得這樣的國外公司還開設了中文的微信公眾號乃至微信小程序。這些舉措的目的是爭取搶先占領潛在客戶的手機移動端口，進而搶先把這些潛在客戶發展成實實在在的藏家。而利用直播的方式展示每個拍賣季征集到的精品、請專家在現場進行線上導覽，乃至直播在紐約、倫敦、香港和北京的夜場拍賣，這對國內外大型藝術品拍賣公司而言早就不是什么新鮮事兒了。

2002年，中國嘉德拍賣公司從日本征集回來的宋徽宗《寫生珍禽圖》就曾通過中央電視臺進行拍賣現場直播。而在全球藝術品拍賣市場上，最轟動的一場藝術品拍賣直播當屬2017年11月19日在紐約佳士得拍賣的萊昂納多·達·芬奇的作品《救世主》，佳士得對全世界進行了全方位多角度的高清直播，整個競拍過程持續了20多分鐘，吸引了全球47萬人同時在線觀看。這種精心的安排和設計使得不在場的藏家們也有身臨其境之感，而現場電話委托席的一舉一動和緊張的競拍氣氛既會左右線上競買人的競拍決定，也使藝術品拍賣變成了一種極具戲劇化和神秘感的大秀。

直播+帶貨是2016年以來在國內的淘寶、抖音、快手、B站等各種平臺興起的新的銷售與消費方式。直播帶貨商業模式的火爆，在一向歡迎新型宣傳營銷手段的藝術拍賣界激起了新的思路，但目前能否將這種模式無縫移植到拍賣市場還有待觀察。

縱觀全球藝術品拍賣市場，上拍藝術品的最低成交價平均在1萬美元以上。佳士得在紐約和倫敦對低價藝術品的價格設定是在30萬美元和22.5萬英鎊，在中國香港設定的價格線是250萬港元。蘇富比在紐約和倫敦對低價藝術品的價格設定是40萬美元和30萬英鎊，在中國香港設定的價格線是350萬港元。因此，從價格上看，即使是拍賣市場上低價的藝術品也比目前網紅們帶貨的單價要高出很多。而且帶貨銷售藝術品的人必須要有相關學科的專業背景，當然，可以請專業的團隊寫好腳本，自己按照腳本背出來就行，但藝術品市場上的藏家對這種網紅的直播帶貨并不會輕易買賬。因為，中高端藝術品的拍賣是建立在拍賣專家和買家智識鏈接的基礎之上的，只有那種富有藝術品專業鑒賞知識且有人格魅力的專家才是帶貨的最佳人選。最經典的例子當屬厲為閣畫廊的創始人布拉特·格文。他甚至都不用開直播。2016年，他在一次商務飛行之前在Instagram上發了一張作品圖片。然而令他沒想到的是，他剛下飛機就收到了數位藏家打來的咨詢電話，這張價格高達2400萬美元的作品最終被一位甚至都沒有親眼見過這張作品的藏家收藏了。這位藏家之所以能夠做出這么大膽的收藏決定，是基于對格文專業素養的高度信任。在線上，買家對作品（圖片、視頻）本身的興趣和知識儲備、買家和專家的交流以及買家對拍賣公司品牌的信任度綜合在一起才會使買家下競買的決心。這種復雜的購買動機顯然也和購買普通商品有很大差別。再次，直播雖然能使買家了解作品的基本物理狀況，但藝術品同樣需要上手和把玩，而目前的直播技術還無法提供人和作品接觸后所帶來的感覺和知覺體驗。

當前雖然已經有部分國內的藝術品拍賣公司在嘗試用直播帶貨的模式來銷售藝術品，但這種方式還并沒有被國內外其它藝術品拍賣公司廣泛采用。這些拍賣公司在帶貨中宣傳的主要是紅酒、威士忌、潮玩、珠寶、女士包、藝術衍生品等兼有普通商品和類奢侈品特點的藝術消費品。這也符合最近幾年藝術品拍賣市場購買力分層逐漸清晰的趨勢。

對于拍賣公司而言，直播帶貨這種新的銷售模式的確能給拍賣公司帶來新的流量，但目前這些流量并不能精確地指向目標客戶群，帶來的實際效益尚且有限。比起追隨帶貨潮，有效利用視頻號、抖音號、微信公眾號、微博號和ins號等新生的傳播途徑，設計適合行業需要的銷售方式，對今天的拍賣公司或許更為重要。對于直播帶貨，拍賣公司在做之前必須要清楚做的目的是什么，獲取流量是為了什么：是為了在目標客戶中宣傳拍賣公司的品牌？還是在社會上博取關注度？這些問題需要拍賣公司自己的進一步思考。（文/馬學東）